Etica e marketing nella salute: quando il marketing non è etico

 

Parlare di marketing nell’ambito della salute è pericolosissimo, una specie di passeggiata sulle uova, ma voglio provare a raccontarvi bene questa parola, sperando di farla essere un po’ meno raccapricciante.

Questo blog non può essere slegato dalla mia storia personale che poi, in realtà, è stata quella che mi ha motivato nel costruire FisioWeb insieme a Matteo. Io sono stata una paziente “complessa” per moltissimi anni, più di metà della mia vita. Prima di incontrare i professionisti della salute che, alla luce delle ultime evidenze scientifiche e in modo etico, considerando anche le mie disponibilità finanziarie, mi hanno aiutato ad uscire da una situazione veramente drammatica, ho vissuto sulla mia pelle gli effetti deleteri del “marketing sanitario”. In breve, fare i soldi sulla pelle del paziente.

Io so che l’idea vi fa accapponare la pelle. Figuratevi quanto può piacere a me. 

Ecco: FisioWeb vuole essere tutto il contrario. Vuole essere un’agenzia di comunicazione per i professionisti della salute, certo. Ma vuole aiutarli portare il loro messaggio autentico e la loro reale professionalità a chi ne ha davvero bisogno, in modo efficace, funzionale, etico.

 

L’etica, il cambio di paradigma 

La parola “etica” per me è fondamentale, per questo ogni volta che incontro un nuovo cliente o faccio un corso, parlo sempre del marketing etico, che è quello che orienta la nostra azione ed è certamente un territorio condiviso. 

La parola “marketing” in sé non è negativa: indica il complesso delle tecniche intese a porre merci e servizi a disposizione dell’utente in un dato mercato nel tempo, luogo e modo più adatti, ai costi più bassi per il consumatore e nello stesso tempo remunerativi per l’impresa.

L’etica degli affari è uno degli argomenti più complicati e controversi della storia umana. La relazione tra fare la cosa giusta e il ritorno economico è stata studiata da accademici e leader aziendali per anni con scarso consenso raggiunto. 

Insomma, esiste un modo etico di vendere le cose?

 

Il marketing etico 

È stato nel 2011 che la grande disparità tra le aziende e i loro clienti ha reso le pratiche commerciali etiche una questione estremamente rilevante: in quell’anno, secondo il Bureau of Economic Analysis, i profitti aziendali erano saliti ai massimi storici, allo stesso tempo, il mondo stava soffrendo per una paralizzante recessione economica, aggravata da pratiche commerciali senza scrupoli. In quel momento le aziende hanno iniziato a comprendere l’importanza di agire in modo più etico e di trasmettere questa trasformazione ai propri clienti. 

Il marketing etico è meno una strategia di marketing e più una filosofia che informa tutti gli sforzi di marketing. Cerca di promuovere l’onestà, l’equità e la responsabilità. 

L’etica è un argomento notoriamente difficile, perché ognuno ha giudizi soggettivi su ciò che è “giusto” e ciò che è “sbagliato”. Per questo motivo, il marketing etico non è un elenco di regole, ma un insieme generale di linee guida per assistere le aziende nella valutazione di nuove strategie di marketing.

Principi di marketing etico

  • Tutte le comunicazioni di marketing condividono lo standard comune di verità
  • I professionisti del marketing rispettano i più alti standard di etica personale
  • La pubblicità è chiaramente distinta dalle notizie e dai contenuti di intrattenimento
  • I marketer dovrebbero essere trasparenti su chi pagano per approvare i loro prodotti
  • I consumatori dovrebbero essere trattati in modo equo in base alla natura del prodotto e alla natura del consumatore
  • La privacy del consumatore non dovrebbe mai essere compromessa
  • Gli esperti di marketing devono rispettare i regolamenti e gli standard stabiliti dalle organizzazioni governative e professionali
  • L’etica dovrebbe essere discussa apertamente e onestamente durante tutte le decisioni di marketing

     

Ci sono vantaggi e svantaggi distinti nel marketing etico. La pubblicità non etica è spesso tanto efficace quanto non etica. E poiché un comportamento non etico non è necessariamente contro la legge, ci sono molte aziende che utilizzano la pubblicità non etica per ottenere un vantaggio competitivo.

Molte persone acquistano pillole dimagranti anche se raramente, se non mai, funzionano. Questo perché alcune aziende di pillole dimagranti utilizzano affermazioni esagerate e manipolative per indurre sostanzialmente i clienti ad acquistare questi prodotti. Se quella stessa azienda si impegnasse a utilizzare la pubblicità etica, probabilmente fallirebbe. Per quanto subdolo possa essere il loro modello di business, non è illegale e le fa sopravvivere.

 

Vi ricorda qualcosa?

È impossibile affermare che un’azienda sia completamente etica o non etica. L’etica risiede in un’area grigia con molte linee sottili e confini mutevoli. Molte aziende si comportano in modo etico in un aspetto della loro attività e in modo non etico in un altro.

Ogni azienda deve chiedersi: “Questo venderà?”, ma soprattutto “Ciò che vendo è etico? E lo propongo in modo etico?”

Ogni attività ha l’opportunità di impegnarsi nel marketing etico. A maggior ragione, questo è fondamentale nelle attività che si confrontano con la salute delle persone.

I professionisti della salute devono operare secondo alti principi personali. Per loro, raccontarsi in modo etico è un’estensione naturale e necessaria del “carattere aziendale”, più semplicemente, di ciò che sono e hanno scelto.

 

In conclusione

Dobbiamo raccontarci? Certo. È indispensabile anche per i pazienti, perché sappiano a chi rivolgersi in momenti di difficoltà. Possiamo farlo senza tradire la nostra etica personale? Assolutamente sì. È fondamentale. Il marketing non ci chiede di snaturarci, tutt’altro. Ci offre degli strumenti per portare agli altri il nostro messaggio, sta a noi usarlo in modo responsabile, consapevole, etico. 

Cambia il mondo, un CLICK alla volta